merchant
Поделюсь личным опытом, со взлетами и падениями, в организации оптовых продаж,
оптовый бизнес
преимущественно в малом бизнесе, б2б.
Сперва хотел начать статью сразу с разбиения продаж на три блока маркетинга, собственно продаж и работу с постоянными клиентами. Но начну с другого. Более важного. С того, без чего не видать вам успеха как своих ушей, а именно:
- наличие спроса в нише
- приемлимый уровень конкуренции в нише
- наличие конкурентных преимуществ в вашем продукте (самый дешевый, самый качественный, самый быстрый сервис, самые полезные бонусы)
- наличие в компании человека, ответственного за организацию отдела продаж, того кто возьмет на себя смелость поставить цели и пойти к ним, того кто направит, наградит или накажет сотрудников, обеспечит контроль и соберет в свое лукошко шишки косяков. Очень вероятно, что этот человек – ВЫ! Ну что ж, действуйте!
Перед разбором механики организации оптовых продаж уделим внимание исходным данным:
- описание продукта. для кого предназначен, какие проблемы решает, какие выгоды приносит, в чем его сильные стороны, кому он не подходит.
- портрет (профиль) типового ЛПР. Пол, возраст, семейное, образ жизни, ценности, как принимает решение…
И я не имею ввиду маркетинг-комплект. Я имею ввиду те данные, на которых строится маркетинг-комплект.
Почему я вынес описание продукта и портрет типового клиента вперед, когда вроде по науке логичней их рассмотреть в блоке “маркетинг”??? Потому что на этом фундаменте далее строятся и весь маркетинг и продажи. И далее потому, что маркетолог в наших реалиях – профессия молодая, и типичный маркетолог в штате – девушка 20-25 лет после учебного заведения, не сделавшая за свою карьеру и полсотни холодных звонков. Лучше всех эту фундаментальную работу может обеспечить создатель бизнеса, шеф, руководитель отдела продаж.
В дополнение к этому, всегда существует человек, которые держит в голове весь процесс работы с клиентами как единое целое. И разбивает его на блоки для делегирования, создания конвейера, простоты улучшения и контроля. А маркетолог такую задачу в 95% случаев не тянет.
По технической стороне организации оптовых продаж. Я выделяю 3 блока работ с клиентами:
блоки оптовых продаж
- маркетинг. нахождение контактов потенциальных клиентов и фиксация их интереса. лидогенерация (лидген).
- продажи. превращение потенциальных клиентов в закрытые сделки. конверсия лидов в продажи. лид-менеджмент.
- работа с базой клиентов. с купившими.повторные продажи.
Подробнее о блоках:
МАРКЕТИНГ. Задача – обеспечить требуемое число лидов. Столько лидов, при существующей конверсии которых в продажи производство справится. И лучше о возможностях производства подумать заранее! Иначе расходы на привлечение лидов, зп маркетологу и продавцам на работу с ними уйдут впустую.
На основании портрета клиента и описания продукта делаем маркетинг-комплект, включающий фото, видео, формы КП, продающие письма, презентации, отзывы, скрипты телефонных разговоров, ответы на возражения…
И планируем список каналов общения с потенциальными клиентами. Чаще других используются и срабатывают:
- контекстная реклама
- сайт
- обзвон по базе
В дополнение к этому практически всегда имеет смысл рассмотреть такие каналы как:
- личные встречи
- рассылки емейл
- рассылки директ (бумажных писем)
- социальные сети
- мероприятия, выступления
- вебинары
- ПАРТНЕРЫ
Есть замечательное явление – сарафанное радио, обращения по рекомендациям уже использующих. По данным с SalesForce этот канал имеет самую высокую конверсию в продажи, При работе сарафанного радио наш маркетинг приближается к идеальному маркетингу по определению ТРИЗ: маркетинга нет, а функции выполняются!
ПРОДАЖИ. Задача: превратить лиды в клиентов.
То, что написал выше, относится ко всем возможным случаям организации оптовых продаж. Углубимся в нюансы.
Давайте определим, как происходит у вас покупка.
Воронка продаж реальная
- короткие или длинные сделки, есть ли воронка продаж? клиент стандартно звонит и покупает, либо звонит и начинаются шаги по воронке продаж (выяснение интереса, выставление КП под клиента, обработка возражений,, заключение договора). Например, чтобы приобрести мебель для офиса, заказчик скорее всего пригласит пару-тройку продавцов, ыскажет все свои “критические замечания” (из которых нам предстоит выудить настоящие возражения), вытрясет максимально низкие цены (ступенчато озвучивая цены кандидатам в поставщики).
- у вас разовые или повторяющие сделки с одним и тем же клиентом? Например продать три принтера в офис – разовая сделка. Больше вы этому клиенту принтеры вряд ли скоро продадите ближайшие пару лет. А вот заправка картриджей – повторяющаяся сделка.
- сколько у вас потенциальных клиентов? 10? 1000? 1 000 000 ?
- какая главная цель вашей инициативы? разведать нишу? охватить максимальное число потенциальных клиентов? получить максимальную прибыль?
При коротких сделках у нас скорее отдел сбыта нежели отдел продаж. Воронки продаж нет.
При длинных, сложных сделках есть воронка продаж, по которой движутся лиды.
[important] LPTracker - конкурент амоСРМ. Всё уже интегрировано и настроено.
В LPTracker изначально интегрированы и настроены модули:
Обзор LPTracker. Перейти в LPTracker.
Воспользуюсь собственным авторством и порекомендую для лид-конверсии там, где есть длинные сделки, сложные сделки, использовать amocrm – самовнедряемую за 1 день простую црмку для б2б продавцов (включая удаленных!) и отделов продаж б2б. Цель AmoCRM одна – подпись клиента под контрактом! Сам ею пользуюсь.
Давайте сведем важные условия, определяющие как будут организованы оптовые продажи, в таблицу:
| МАРКЕТИНГ (ЛИДГЕН) | ПЕРВЫЕ ПРОДАЖИ | ПОВТОРНЫЕ ПРОДАЖИ | |
|---|---|---|---|
| КОРОТКИЕ СДЕЛКИ (нет воронки, позвонил и купил) | собственно здесь маркетинг и продает. На этапе "продажи" сделка лишь оформляется. | просто внимательные операторы на входящих и исходящих. простые скрипты. апселл-кросссел. знание продукта. | |
| ДЛИННЫЕ СДЕЛКИ (чтобы купил, придется повозиться 2 дня или больше, иногда намного) | чем лучше маркетинг, тем более теплого лида он передает в "продажи". | классический отдел продаж: нормы контактов, план продаж, скрипты, работа с возражениями | |
| КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ ОДИН РАЗ | маркетинг и продажи крепко связано друг с другом. Нет лидов - некому продавать. | Наличие качественных лидов не гарантирует продажи при слабой работе отдела продаж. | придумать, что продавать регулярно по уже имеющейся базе клиентов, и будет новое направление бизнеса. |
| КЛИЕНТ ПОКУПАЕТ РЕГУЛЯРНО! | Прекрасно, когда маркетинг обеспечил рост потребности в продукте у ваших работающих клиентов, и привлечение новых клиентов. | здесь имеет смысл разделить работу по привлечению новых клиентов и работу с уже привлеченными. | здесь основная прибыль. Но без "омоложения" базы бизнес чахнет. |
| ЧИСЛО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ НЕ БОЛЬШЕ НЕСКОЛЬКИХ ТЫСЯЧ | чем меньше база, тем выше % возможных интересов. Здесь считаю разумным лидген через встречи и тел звонки делать силами самих продавцов. !!!Без фанатизма! Не сожгите продавцов! | за короткий срок (1-12 месяцев) отдел продаж связывается со всеми потенциальными клиентами и получает полный срез рынка. | при наличии повторных продаж решение о разделении работ по новым и уже работающим клиентам принимается для каждого бизнеса индивидуально |
| ЧИСЛО ПОТЕНЦИАЛЬНЫХ КЛИЕНТОВ БОЛЬШЕ 10 000 | Роль маркетинга резко возрастает: выделить 20% наиболее перспективных клиентов, раскинуть сеть маркетинговых каналов, | многие просто добавляют менеджерам на постоянной базе обязаловку по новым клиентам. Разделение труда эффективней. | при наличии повторных продаж выделяются менеджеры, специализирующиеся на работе с постоянной базой. |
Рекомендую прочитать:
Как построить и запустить простой отдел продаж для небольшой компании. План «простым языком»
Построение воронки продаж в б2б. Примеры реализации в amocrm.
P.S. Если у Вас есть что добавить существенного – добавляйте в комментариях.
И помните правило конструктивной критики: критикуя, предлагайте свое решение задачи, более лучшее.
Анекдот:
– Папа, папа! Купи собаку.. ну купи..
– Отстань сынок, я занят.
– Ну, купи собаку!..
– Отстань говорю – иди вон Маме продай!
Автор публикации
