merchant
Лихие 90-е, когда продавалось всё по любым ценам, лишь бы был товар, давно канули в лету. И сегодня конкуренция такова, что простого анализа, что вложили в рекламу 100 тыс рублей и заработали +50 тыс рублей, недостаточно. К слову, у буржуев конкуренция ещё жёстче.
И сегодня наш бизнес пришёл к тому, что уже недостаточно разложить расходы и полученную прибыль по каналам рекламы. Жизненно необходимо вскрыть чёрный ящик маркетинга и видеть цифры по каждому слову каждого рекламного объявления и оффера в каждом канале. Такую задачу в бизнесе и решают системы сквозной аналитики.
Что такое сквозная аналитика? Это система сбора, учёта и анализа данных по всем каналам маркетинга и продаж с момента первого касания клиента до повторных продаж.
Аналитические веб системы сегодня пошли ещё дальше. Они показывают, какой путь прошёл клиент, где он встречался с упоминанием о продукте/компании, прежде чем щёлкнул по рекламному объявлению или набрал номер телефона! Это называется многоканальной аналитикой.
Например, человек увидел описание обучающего курса на странице в фейсбуке, бегло прочитал, но ничего не сделал. Через неделю среагировал на баннер в поисковой сети. Перешёл на лендинг курса, запросил на емейл материалы, и таким образом подписался на рассылку. Прочитал 1-е, 4-е и 5-е письма, но ничего не сделал. А купил ещё через 2 недели, перейдя в магазин курсов по ссылке из того же фейсбука.
Это пример из B2C, сегмента, где компании работают с физическими лицами. В сегменте B2B, где компании продают компаниям, в пути клиента к покупке обычно очень важны телефонные звонки. Важны для отслеживания (коллтрекинга) источника лида. Как следствие, коллтрекинг здесь абсолютно необходим для полной маркетинговой картины.
Содержание
Отсутствие интеграции с CRM – ахиллесова пята веб-аналитики
Сегодня связка с CRM позволила сервисам сквозной аналитики выйти на новый качественный уровень и отхватить большой кусок сегмента у традиционных гугл аналитикс, яндекс метрики.
Но здесь же, в связке с СРМ, находится и ахиллесова пята сквозных аналитических систем. Особенно это касается корпоративного сегмента (Б2Б). Если в компании не внедрена СРМ или внедрена, но ведётся не системно, то пользы будет не больше, чем от привычных счётчиков. Т.е. кусок путей клиента в интернете, на сайте-лендингах, в рассылках маркетологи обсчитают, выдадут конверсию и показатели эффективности окупаемости вплоть до заявок/заказов, но не далее, не до платежей и апсела.
Всей картины, показывающей, какие лиды дошли до оплаты, какой канал сколько денег принёс ПО ФАКТУ, сколько даёт каждый рубль, вложенный в конкретное рекламное объявление/оффер в конкретном рекламном канале – такую инф среднестатистический маркетолог по прежнему не выведет.
Пример. Баннеры давали много заявок. Анализ метрики и расходов показывал низкую стоимость заявки с баннеров по отношению к директу и холодному обзвону. При внедрении сквозной аналитики (в этом случае ROIStat) в связке с уже работающей amoCRM оказалось, что заявки с баннеров практически совсем не конвертировались в продажи. (У аудитории, которой показывали баннеры, просто не было денег на покупку данной услуги). На деньги, ранее ежемесячно направлявшиеся на баннеры, наняли емейл-маркетолога, т.к. по отчёту ROIStat этот канал давал треть из топ-20 самых прибыльных клиентов.
Аналитикс (без глубокой настройки) и метрика дают нам промежуточные показатели, а для решений по рекламе нужны полные, сквозные данные. Без них решения по распределению рекламного бюджета принимаются во многом “из предположений”, деньги часто уходят “не туда” и сливаются. При 5 каналах рекламы, 50 объявлениях и 20 сделках в месяц можно всё свести в экселе, но там, где эти цифры больше раз в 10, эффективность рекламы при внедрении сквозного учёта возрастает на 50-100% !
Применимость сквозной аналитики
По уму вести учёт расходов на рекламу, отслеживать эффективность каналов, замерять отдачу на каждый вложенный рубль (ROI) следует везде, где есть маркетинг и продажи.
Но именно сегодняшние системы сквозной аналитики дают весомую отдачу при 3-5 и более рекламных каналах и более расходах на рекламу более 30-40 тыс руб в мес.
У того же ROIStat тарифы начинаются от 4300 рублей в месяц (до 97000 руб/мес). И это не предел, основатель роистата Герман Гаврилов озвучил планы повышения цены.
Поэтому на сегодня внедрение сквозной актуально при месячных рекламных бюджетах от 30-40 тыс руб. и при десятках и более каналов маркетинга и продаж.
Что до бесплатной Google Universal Analytics, то настроить сквозную в ней в итоге можно. Но её сложность такова, что на оплату услуг спецов по настройке уходит 10-100 тыс рублей плюс постоянная корректировка настроек при изменениях в рекламе. Это под силу среднему бизнесу, но никак не малому.
Нет необходимости в использовании сервисов сквозной аналитики в оффлайн бизнесах, гос организациях, при бюджетах до 30 тыс руб в мес на рекламу и менее 3 рекламных каналах в интернете.
Что требуется для внедрения в своём бизнесе
Для корректной работы системы сквозной или полной аналитики требуется интеграция, связка вместе нескольких систем:
- системы аналитики рекламы (Direct/Adwords, партнеры, …)
- системы аналитики каналов коммуникаций (телефония, системы коллтрекинга, онлайн-чаты, сервисы обратных звонков, рассылки…)
- системы аналитики сайта и лендингов
- данные из СРМ-системы, включающие оплаты из бухгалтерии
- данные по расходам на рекламу
Самая распространённая связка: roistat++amocrm/bitrix24+calltracking+1С
На сегодня без помощи интеграторов и программистов идеально соединить и настроить набор разных сервисов в единую информационную среду компании под конкретный бизнес не удастся. Проявится масса деталей, требующих технической компетенции. Но рынок стремительно развивается и движется к тому, что через пару лет соединить и настроить основные инструменты (CRM, бухгалтерию, сайт, аналитику, коммуникации…) будет также просто как собрать конструктор лего.
Напоследок пожелаю вам быстрого роста, окупаемости каждого рубля в рекламе и никаких больше чёрных ящиков в маркетинге и продажах!
Алексей Евчук,
https://softolet.ru – интернет-сервисы для бизнеса
Автор публикации
